За исключением нескольких первых кадров, с шокирующей сценой главного героя с дулом пистолета во рту, «Бойцовский клуб» начинается в привычной эстетике рекламы, рекламного клипа. Это сразу располагает к себе, самые большие франшизы голивуда снимают именно так. Джеймса Бонда можно растянуть в бесконечную, радующую глаз, полосу позирующих красоток моделей окружающих красавца, альфа-самца Бонда. В другой франшизе, в гоночном боевике «Форсаж» демонстрируются красивые тачки — идентификация для молодых, ты — это, прежде всего, тачка, на которой ты ездишь! Скрытая реклама намотанная на «высосаный из пальца» сюжет, но эта жевачка стала не только привычной, но и желанной в нашем мире сейчас!

Идентификация себя начинается с того как ты выглядишь и какие вещи тебя окружают. И это твоя социальная кожа. Социальная кожа — это одежда, которую ты носишь, машина, на которой ты ездишь, дизайн квартиры, в которой живешь.

Кажется, давно перестали читать книги, жалко времени, нам постоянно некогда и еще эта постоянная усталость, чувствуешь себя как выжатый лимон, вставая утром ощущение будто еще не ложился.

Однако, в вечерней тишине, под теплым, желтым светом ламп, каждый в своей квартире, мужчины и женщины все-таки производят этот звук. Что это?

Похоже на шорох перелистываемых страниц, повсюду слышится этот шелестящий звук перелистываемых страниц..

Это звук перелистываемых страниц каталога!

Каталоги вошли в повседневную жизнь россиян. Каталоги по почте, всегда с выгодным предложением внутри, с ограниченным периодом действия скидки и, внимание, индивидуальная скидка по случаю вашей памятной даты суммируется с остальными скидками каталога, срочно несите калькулятор, чтобы рассчитать небывалую величину итоговой скидки!

Каталоги представляют не просто товары, одежду и мебель, нет, они создают образ, новый образ тебя! Образ нового тебя, лучшей копии тебя, идентификация с Идеалом-Я.

Спортивный стиль, деловой, а может универсальный вариант — стиль casual? Маленький секрет — все товары сравнимы по цене, разница не большая. Выбирай, твори!

И в голове крутится мысль, актуализировавшая предельные мечтания героя:

«Какой сервиз может служить характеристикой моей личности?»

Герой фильма обставил квартиру в дизайнерских решениях каталога «IKEA», не пропуская сезонных новинок и модных тенденций. Квартира выглядела великолепно, образец современного стиля! В итоге, герой удовлетворенно признался:

«Я обзавелся всем»

вероятно чувствуя себя достойным, победителем, на вершине жизненного успеха.

Стоит дойти до конца, до предела, чтобы с этой предельной точки скорее почувствовать, чем понять, что что-то не так:

«Какая нелепица — в доме полно специй, а еды нет»

Еда, потребление. Булимия — то, что пришло на смену истерии Фрейда. Сменилась эпоха, сменилась общественная формация, на смену развитому капитализму пришло общество массового потребления, основной функцией людей стало потребление. Длинная полоса потребления, длинною в жизнь, жизнь как поглощение. Булимия как ответ субъекта на призыв к потреблению, мы потребляем и жрем в прямом смысле слова, заедая свои проблемы, стресс и невроз. Это стиль жизни и практика себя. В этом — механизм снижения возрастающей тревоги, усыпления и выключения себя.

Как сказал Тейлор во время их первой встречи в самолете, глядя на инструкцию по действиям в экстренной ситуации: «посмотри у них лица как у индийских коров», превращение человека в «вечно жующее» коровообразное — общественно значимая цель общества потребления — социальное напряжение спадает, а доходы растут. Это идеал социального устройства общества!

Потребление стимулируется с экрана телевизора, на растяжках баннеров на улице, настойчиво и навязчиво, реклама вокруг, она лезет в глаза и действует скрытно, обволакивая предметы. Карусель брендов, которыми промаркированы окружающие нас вещи. Надписи брендов оформлены изысканными шрифтами и совершенны, очаровательны.

Уже нет просто вещи как таковой, она обязательно относится к какому-нибудь бренду, и поэтому промаркирована дополнительным смыслом, ложным образом из рекламы. В результате вещи утрачивают свой истинный смысл, более значимым становится иной посыл, рекламный смысл вещи.

Но если так сложно стало с вещами вокруг, снаружи, неудивительно, что цельность теряется и внутри человека, в его душе. И она распадается на части, расщепляется надвое, пополам, на две личности.

Но как вернуть вещам первоначальный истинный смысл? Как вернуть смысл самому себе, вернуть себе цельность? Герой выбирает путь саморазрушения, а затем и разрушения и всего остального, всего того, что этот ложный смысл несет, благо распознать эти вещи просто — они промаркированы брендами.